CR « Des garçons jouant avec des poupons et des filles avec des véhicules radiocommandés : le catalogue de jouets des magasins U est-il vraiment révolutionnaire ? », avec Mona Zegaï

Dans son travail de thèse, Mona Zegaï s’intéresse au processus de socialisation sexuée par les jouets en combinant plusieurs approches. Dans le domaine commercial, elle a étudié les catalogues de jouets des années 2000 à travers une analyse de contenu et une analyse lexicométrique des argumentaires de vente, ainsi que l’évolution des catalogues de jouets au cours du XX^e siècle. Pour rendre compte du fonctionnement de cette socialisation différenciée du côté des usages, elle a également conduit une observation participante sous couverture comme vendeuse dans un magasin de jouets, et une série d’entretiens avec des parents et des enfants.

À travers son intervention, elle est revenue plus particulièrement sur la controverse qui a visé les catalogues de jouets des magasins U à Noël 2012 et 2013. Ceux-ci avaient pour particularité de proposer quelques représentations allant à l’encontre des stéréotypes, comme des garçons jouant avec des poupons ou des filles avec des voitures radiocommandées, pour le moins inhabituelles. En confrontant les discours journalistiques évoquant le catalogue, sa réception citoyenne sur les réseaux sociaux et les représentations réellement proposées par ce dernier, Mona Zegaï a fait émerger la question suivante : « le catalogue de jouets des magasins U est-il vraiment révolutionnaire ? »

En 2012, la réception du catalogue du côté de la presse et des internautes est plutôt positive. À travers quelques images emblématiques, les discours journalistiques soulignent le caractère révolutionnaire de la démarche, et véhiculent l’idée d’une disparition des clichés, voire d’une véritable inversion des genres. En 2013, des groupes radicaux comme les Hommens ou le Printemps français se saisissent du débat sur les réseaux sociaux : pour eux, le catalogue U est la preuve qu’il existe bel et bien une idéologie de l’indifférenciation sexuelle, une « théorie du genre » susceptible de s’immiscer partout et contre laquelle il faudrait lutter. Les réactions très vives des internautes sont alors intimement liées aux débats encadrant le « mariage pour tous » : les uns, favorables à ces évolutions, promettent de devenir clients ; les autres, défavorables, appellent au boycott des magasins en agrémentant leurs tweets du mot d’ordre de « La manif pour tous » (le hashtag #ONLR / « On ne lâche rien »). Rétroactivement, les journalistes reprennent parfois cet argumentaire : certains évoquent ce catalogue « pro-gender » qui « gêne les anti-mariage gay ». Pour Marie Claire, Super U a « adhéré à la théorie du genre ».

Pourtant, les images atypiques proposées par le catalogue sont bien antérieure à ces effets de buzz. Depuis au moins 2003, on y trouve des garçons promenant des poupons dans leurs poussettes. Dès les années soixante-dix/quatre-vingts, on repère quelques tentatives similaires chez d’autres enseignes. Le catalogue Leclerc de 1988 montre ainsi une image intitulée « Tout faire à deux c’est encore mieux », où l’on voit un garçon et une fille jouer ensemble à faire le ménage. En réalité, les débats récents ont induit un biais de perception manifeste, en se fondant sur quelques images seulement, non représentatives de l’ensemble du catalogue U. Les rubriques « garçons » / « filles » n’ont pas disparu, et représentent même environ 40 % de ses pages en 2012 et 2013. En 2012, on trouve 17 garçons et 7 filles dans les pages « garçons ». Dans les pages « filles », 22 filles et 7 garçons. Si les rôles sont effectivement moins stéréotypés, ils ne sont pas inversés, et les images traditionnelles, à l’instar de petites filles déguisées en princesses et de petits garçons en habits de pompier, sont encore majoritaires.

Références bibliographiques

 Articles scientifiques

 ZEGAI M., « Stéréotypes et inégalités filles-garçons dans les industries de l’enfance », in Marie-Cécile Naves et Vanessa Wisnia-Weill (coord.), Lutter contre les stéréotypes filles/garçons : un enjeu d’égalité et de mixité dès l’enfance, Rapport pour le Commissariat Général à la Stratégie et à la Prospective et le Ministère des Droits des femmes, Complément, Janvier 2014 [En ligne : http://www.strategie.gouv.fr/blog/wp-content/uploads/2014/01/CGSP_Stereotypes_filles_garcons_web.pdf].

ZEGAI M., « Trente ans de catalogues de jouets : mouvances et permanences des catégories de genre », Actes du colloque « Enfance et cultures : regards des sciences humaines et sociales », AISLF / Ministère de la culture et de la communication, Université Paris Descartes, Décembre 2010 [En ligne : http://www.enfanceetcultures.culture.gouv.fr/actes/zegai].

ZEGAI M., « La mise en scène de la différence des sexes dans les jouets et leurs espaces de commercialisation », Les Cahiers du genre, n°49, 2010, p. 35-54 [En ligne : https://www.cairn.info/revue-cahiers-du-genre-2010-2-p-35.htm].

Articles de presse

 LORRIAUX A., « Publicité Lego de 1981 : on a retrouvé la petit fille, elle a 37 ans et s’appelle Rachel Giordano », Le Huffington Post, 12/02/2014 [En ligne : http://www.huffingtonpost.fr/2014/02/12/publicite-lego-de-1981_n_4770129.html].

RICHÉ P., « Jouets pour enfants : quelques chiffres pour mesurer le sexisme », Rue89, 14/12/2013 [En ligne : http://rue89.nouvelobs.com/2013/12/14/jouets-enfants-quelques-chiffres-mesurer-sexisme-248340].

SAMAKOW J., « PHOTOS. Cette publicité LEGO de 1981 devrait être vue par tous ceux qui fabriquent, achètent ou vendent des jouets », Le Huffington Post, 19/01/2014 [En ligne : http://www.huffingtonpost.fr/2014/01/19/publicite-lego-1981-jouets_n_4626503.html

ZEGAI M., « Les catalogues de jouets proposent un monde bien plus inégalitaire que la réalité  » (Propos recueillis par Marion Braizaz), Womenology.fr, 27/01/2014 [En ligne : http://www.womenology.fr/fr/reflexions/les-catalogues-de-jouets-proposent-un-monde-bien-plus-inegalitaire-que-la-realite].

Divers

 JEONG MEE YOON, The Pink & Blue Projet, Depuis 2005 [En ligne : http://www.jeongmeeyoon.com/aw_pinkblue.htm].

LERAY A., « Stéréotypes et jouets pour enfants : la situation dans les catalogues de Noël », Trezégo, Noël 2013 [En ligne : http://rue89.nouvelobs.com/sites/news/files/assets/document/2013/12/trezego_etudecataloguesnoel2013.pdf].

Articles et pages cités et analysés

 MALKI D., « Supermarché U : Leur catalogue de Noël “progender” crée la polémique », marieclaire.fr, 04/11/2013 [En ligne : http://www.marieclaire.fr/,supermarche-u-leur-catalogue-de-noel-progender-cree-la-polemique,703553.asp].

WOITIER C., « Des catalogues de jouets révolutionnent les genres », Le Figaro, 06/11/2012 [En ligne : http://www.lefigaro.fr/conso/2012/11/05/05007-20121105ARTFIG00544-des-catalogues-de-jouets-revolutionnent-les-genres.php].

« Un catalogue de jouets “sexuellement neutres” pour Toys’R’Us Suède », Le Huffington Post, 26/11/12 [En ligne : http://www.huffingtonpost.fr/2012/11/26/magasin-jouets-sexuellement-neutre-suede-toysrus_n_2190979.html].

Page Facebook du Printemps Français sur le catalogue des magasins U et commentaires : https://www.facebook.com/photo.php?fbid=375826552550641&set=a.280188552114442.1073741829.275129749286989&type=1

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